Een netwerkevent in Hasselt. Pieter runt al twaalf jaar een schrijnwerkerij. Goed werk, tevreden klanten, een volle agenda in het voorjaar.
Iemand vraagt wat hij doet. Hij legt het uit. "Oh, dat wist ik niet. Ik heb vorig jaar nog een keuken laten plaatsen. Bij iemand uit Genk."
Twaalf jaar. Op tien kilometer afstand.
Je investeert tijd en geld in posts, een website, misschien wat advertenties. Je weet ongeveer hoeveel aanvragen dat oplevert. Maar of meer mensen jouw naam kennen, en of ze er iets goeds bij denken, dat weet je niet.
In dit artikel lees je hoe je dat wél te weten komt. Met zes signalen die je gratis volgt, en een eenvoudig dashboard dat je één keer per kwartaal invult.
Wat is merkbekendheid?
Merkbekendheid is de mate waarin mensen uit je doelgroep jouw bedrijf kennen en aan jou denken op het moment dat ze jouw product of dienst nodig hebben.
Er zijn twee types van merkbekendheid:
- Spontane bekendheid: iemand noemt spontaan jouw naam. "Ken jij een goede schrijnwerker in de buurt?" "Ja, Pieter."
- Geholpen bekendheid: iemand herkent je naam als je hem voorlegt. "Ken je schrijnwerkerij Pieter?" "Ah ja, daar heb ik al van gehoord."
Spontane merkbekendheid is de sterkste vorm van de twee. Dan zit je echt in het hoofd van je klant.
En wat is je imago?
Bekendheid zegt of mensen je kennen. Imago zegt wat ze over je denken.
Je kan heel bekend zijn als "de goedkope" terwijl je bekend wil staan als "de vakman". Dan werkt je marketing aan je naam, maar niet aan je merk. Daarom is het belangrijk om beide te meten.
Tip: Heb je nog niet helemaal scherp waarvoor je bekend wil staan? Start dan eerst met nadenken over je positionering.
Waarom zou een KMO zich daar druk om maken?
Omdat de meeste mensen die jou ooit nodig hebben, je vandaag nog niet zoeken.
Kijk, op eender welk moment van het jaar, is er maar een fractie van de totale grootte van je doelgroep aan het zoeken naar jouw dienst of product (en dus nooit je volledige doelgroep, een heel jaar lang, elke dag).
Concreet: wie vandaag een sociale media bericht van jou ziet maar niets nodig heeft op dit moment, is niet verloren. Wanneer diezelfde persoon over twee jaar een vraag heeft, wil je dat jouw naam als eerste opkomt.
Dat is ook waarom het rendement van merkopbouw zo moeilijk te verifiëren is. Een advertentie levert deze week klikken op. Een sterk merk zorgt ervoor dat je over een jaar een telefoontje krijgt van iemand die "al lang van jullie gehoord had". Lees ook hoe je het rendement van je marketing breder bekijkt dan klikken alleen.
Hoe meet je merkbekendheid zonder groot budget?
Goed nieuws! Je hebt geen onderzoeksbureau nodig
Deze zes signalen vertellen je wat je moet weten:
1. Zoekopdrachten op je naam
Hoe vaak typen mensen jouw bedrijfsnaam in Google? Dat is een van de zuiverste signalen van bekendheid.
Dit kan je controleren en meten door Google Search Console op te zetten en te linken aan de domeinnaam van je website.
Wat je noteert: het aantal vertoningen op je merknaam per kwartaal.
2. Rechtstreekse bezoekers op je website
In Google Analytics kijk je naar het kanaal (of bron) "direct": mensen die je webadres intypten of een bladwijzer gebruikten. Stijgt dat aantal, dan onthouden meer mensen je naam.
Een kanttekening: steeds meer mensen krijgen hun antwoord in Google of AI zonder door te klikken (zero-click search). Websitecijfers alleen zijn dus maar een deel van het verhaal.
3. De vraag "Hoe heb je ons leren kennen?"
Het eenvoudigste signaal, en het meest onderschatte. Stel die vraag gewoon aan elke nieuwe klant en elke aanvraag. Hou de antwoorden bij.
Let vooral op antwoorden zoals "via een collega", "ik ken jullie al lang" of "jullie naam kwam steeds terug". Dat is een mooi voorbeeld van merkbekendheid in actie.
4. Een mini-enquête bij je doelgroep
Stuur één keer per jaar een korte vragenlijst uit binnen je doelgroep en/of naar je mailinglijst, of stel vragen op een netwerkevent.
Deze drie vragen geven alvast een goed beeld:
- "Welke bedrijven ken je voor [jouw dienst] in [jouw regio]?" (spontaan)
- "Ken je [jouw bedrijfsnaam]?" (geholpen)
- "Welke drie woorden passen volgens jou bij ons?" (imago)
5. Wat AI over je zegt
Steeds meer mensen vragen ChatGPT of een andere AI-assistent om een aanbeveling. Stel zelf elk kwartaal dezelfde vraag, bijvoorbeeld "Welke schrijnwerkers in Limburg zou je me aanraden?", en noteer of je genoemd wordt en met welke woorden. Hoe je je kansen daar vergroot, lees je in onze blog over gevonden worden in AI.
6. De woorden in je reviews en aanbevelingen
Wat je klanten echt over jou zeggen, dat is je imago, zwart op wit. Lees je laatste twintig reviews, aanbevelingen of bedankmails. Welke woorden komen terug? Passen ze bij hoe je gezien wil worden?
Wil je het in een cijfer? Vraag klanten na een opdracht: "Hoe waarschijnlijk is het dat je ons aanbeveelt, op een schaal van 0 tot 10?" Volg de score per kwartaal.
Hoe zet je dit samen in één overzicht?
Maak een eenvoudig kwartaaldashboard om je data op te volgen. In het fictieve voorbeeld van schrijnwerker Pieter, zou dat zo kunnen zijn:
| Signaal | Q4 vorig jaar | Q4 dit jaar |
|---|---|---|
| Vertoningen op merknaam (Search Console) | 310 | 520 |
| Rechtstreekse websitebezoekers | 180 | 260 |
| Nieuwe klanten via "ken jullie al" of doorverwijzing | 4 op 15 | 9 op 18 |
| Genoemd door ChatGPT bij regiovraag | nee | ja, als "maatwerk" |
| Meest gebruikte woord in reviews | "snel" | "vakmanschap" |
| Gemiddelde aanbevelingsscore | 7,8 | 8,6 |
(Verzonnen cijfers, ter illustratie.)
Vergelijk daarbij je huidige cijfers met die van vorige perioden en gebruik de trends om komende marketingacties op af te stemmen.
Hoeveel van je marketing gaat naar je merk?
Als al je marketing vraagt om nu te kopen, bouw je weinig op voor later. Kijk eens kritisch naar je marketingbudget en tijd. Hoeveel daarvan gaat naar content die vertrouwen opbouwt, zoals kennis delen, klantverhalen en zichtbaarheid van jou als ondernemer?
Want vergeet niet: vaak ben jij zelf (een deel van) het merk. Een sterke personal brand is daarom voor veel KMO's vaak de snelste weg naar bekendheid.
Veelgemaakte fouten
Wat we veel kmo’s zien doen:
- Alleen volgers tellen. Volgers zijn geen klanten. Een stijgend aantal zegt weinig over herkenning in je regio.
- Te vaak meten. Merkbekendheid beweegt traag. Eén keer per kwartaal is genoeg.
- Enkel bekendheid meten. Bekend zijn voor het verkeerde helpt je niet. Meet ook je imago.
- Na drie maanden opgeven. Merkopbouw vraagt geduld. Vergelijk jaar op jaar.
Helaas zijn er ook hier geen quick fixes. Marketing en vooral op het opbouwen van naamsbekendheid heeft zijn tijd nodig. Maar hoe sneller je er mee start, hoe sneller je er resultaat van ziet.
Wil je weten waar jouw merk vandaag staat en wat de volgende stap is? Boek een vrijblijvende kennismaking.
