Wat is Customer Lifetime Value?
Customer Lifetime Value, vaak afgekort als CLV, is de totale winst die één klant je oplevert over de hele periode dat hij klant blijft. In gewoon Nederlands: klantwaarde.
Let op het woord winst. Niet omzet. Een klant die 10.000 euro bij je besteedt met een marge van 20 procent is minder waard dan een klant die 4.000 euro besteedt met een marge van 60 procent.
En let op "hele periode". Dat is het stuk dat de meeste ondernemers overslaan. Je kijkt naar wat een klant deze maand deed, niet naar wat hij over vijf jaar doet.
Een nieuwe klanten binnenhalen is natuurlijk geweldig! Maar aandacht besteden aan je bestaande klanten is vaak nog belangrijker (en brengt ook dikwijls meer op).
Hoe bereken je Customer Lifetime Value?
Je hebt geen ingewikkeld dashboard nodig. Wel drie getallen:
CLV = (gemiddelde jaaromzet per klant × je brutomarge) × gemiddeld aantal jaren dat een klant blijft
De brutomarge is wat er van een euro omzet overblijft nadat je de directe kosten betaalt: materiaal, onderaanneming, uren van je mensen. Check bij je boekhouder hoeveel dat voor jou is.
Kom je niet aan de exacte cijfers voor de berekening? Schat ze. Een ruwe schatting van de customer lifetime value is in elk geval veel nuttiger dan er geen enkel idee van hebben.
Een rekenvoorbeeld
Neem een IT-dienstverlener met vijftien mensen, ergens tussen Hasselt en Leuven.
| Wat je meet | Cijfer |
|---|---|
| Gemiddelde omzet per klant per jaar | € 4.800 |
| Brutomarge | 45 % |
| Winst per klant per jaar | € 2.160 |
| Gemiddeld aantal jaren dat een klant blijft | 5 |
| Customer Lifetime Value | € 10.800 |
Eén klant is dus gemiddeld 10.800 euro winst waard.
Nu de tweede helft van de rekening. Dezelfde onderneming besteedt 12.000 euro per jaar aan marketing en haalt daar tien nieuwe klanten uit. Dan kost elke nieuwe klant 1.200 euro. Dat cijfer is je acquisitiekost of wat je gemiddeld betaalt om één nieuwe klant binnen te halen.
Zet ze naast elkaar: 10.800 euro waard, 1.200 euro om te verkrijgen. Een verhouding van 9 op 1. Gigantisch!
Wanneer we met ondernemers praten is dit helaas vaak het punt waar ondernemers vaak terughoudend worden. Want 12.000 euro investeren in je marketing voelt als heel veel. Tot je ziet dat elke ingelegde euro er negen opbrengt.
Maar hoe interpreteer je die verhouding nu het beste? Onder 1 verlies je geld op elke nieuwe klant. Tussen 1 en 3 is je marge te mager om van te groeien. Tussen 3 en 5 zit je gezond. Boven 5 laat je geld op tafel liggen: je investeert te weinig, niet te veel.
Wel een kanttekening: deze 12.000 euro is alleen je marketingkost. Reken je ook salesinspanningen mee, dan wordt je acquisitiekost hoger. Hou daar rekening mee.
De verrassing: één jaar langer weegt zwaarder dan één klant meer
Wat gebeurt er als die IT-dienstverlener niets aan zijn marketing verandert, maar zijn klanten gemiddeld één jaar langer houdt?
| Scenario | Klantduur | CLV | Verschil |
|---|---|---|---|
| Vandaag | 5 jaar | € 10.800 | referentie |
| Eén jaar langer | 6 jaar | € 12.960 | + € 2.160 per klant |
| Eén jaar minder | 4 jaar | € 8.640 | − € 2.160 per klant |
Met tweehonderd klanten in het bestand is dat 432.000 euro extra winst over de looptijd. Zonder één advertentie, zonder één verkoopgesprek.
Ervoor zorgen dat je je klanten (langer) kan behouden is met andere woorden zowat de krachtigste hefboom die je hebt, én bovendien de goedkoopste.
Vijf manieren om je CLV te verhogen (vanaf deze maand)
Klantwaarde kan op 3 manieren verhogen: klanten kopen meer per keer dat ze bij jou aankloppen, ze kopen vaker, of ze blijven langer.
Hier zijn onze 5 tips om CLV te verhogen voor jouw kmo:
1. Bel je ‘stille’ klanten op. Maak een lijst van klanten die de laatste 12 maanden nog niks kochten. Bel er tien. Niet met een aanbod, met een vraag: hoe gaat het, wat staat er dit jaar op de planning?
2. Maak van je grootste dienst niet je enige dienst. Wie één ding bij je koopt, weet heel vaak niet wat je nog aanbiedt. Zet je volledige aanbod één keer per kwartaal onder de aandacht van bestaande klanten (via mail bijvoorbeeld).
3. Bouw een terugkerend contact in. Een onderhoudscontract, een jaarlijkse doorlichting, een kwartaalgesprek. Alle manieren waarop je een vast contactmoment in de agenda zet, verlengen de klantduur. Dit is de zet met de grootste impact op je CLV, en tegelijk de meest onderschatte.
4. Vraag actief naar doorverwijzingen. Een klant die via een bestaande klant binnenkomt, kost je zo goed als niets aan acquisitie. In onze ervaring zijn dat bovendien de klanten die het langst blijven.
5. Investeer in het eerste kwartaal van de klantrelatie. Klanten die afhaken, doen dat vaak meestal in de eerste maanden, wanneer de verwachtingen nog niet helemaal kloppen. Een goede opstart, duidelijke afspraken en één extra opvolgmoment in de eerste drie maanden verlengen de hele relatie.
Wanneer je toch op nieuwe klanten moet mikken
Klantbehoud is uiteraard niet het enige antwoord.
Ben je net gestart, dan heb je nog te weinig klanten. Verkoop je iets dat mensen één keer in hun leven kopen, zoals een zwembad, dan zit je CLV vooral in doorverwijzing en onderhoud. En in sommige sectoren vertrekken klanten van nature, waardoor een continue stroom nieuwe klanten een noodzaak wordt.
Checklist: bereken je CLV in een halve namiddag
Zet deze vijf stappen op je takenlijst voor deze week.
- Verzamel de cijfers. Gemiddelde jaaromzet per klant, je brutomarge in procent, en het gemiddelde aantal jaren dat een klant blijft. Een schatting mag.
- Vermenigvuldig ze. Dat is je CLV. Schrijf het bedrag op één blad papier.
- Bereken je acquisitiekost. Je totale marketingkost van vorig jaar, gedeeld door het aantal nieuwe klanten dat je erbij kreeg. Reken je ook verkoopuren mee, doe dat dan elk jaar op dezelfde manier.
- Deel je CLV door je acquisitiekost. Onder 1 verlies je geld op elke nieuwe klant. Tussen 1 en 3 is je marge te dun. Tussen 3 en 5 zit je gezond. Boven 5 mag je investeren.
- Kies één zet uit de vijf hierboven en zet er een datum bij. Eén, niet vijf.
Doe dit jaarlijks en je hebt het cijfer waarmee je elke marketingbeslissing kan afwegen.
Van los cijfer naar samenhangend systeem
Customer Lifetime Value is geen boekhoudkundige oefening. Het is wel een lens waardoor je je hele marketing anders bekijkt. Zodra je weet wat een klant waard is, weet je hoeveel je mag betalen om er één binnen te halen. Je weet welk kanaal je mag opschalen en welk kanaal je mag schrappen. Je weet waarom die nieuwsbrief naar bestaande klanten misschien belangrijker is dan die extra advertentiecampagne.
Daar houdt marketing op losse acties te zijn en wordt het een systeem: je aanbod, je positionering, je kanalen en je opvolging werken naar hetzelfde doel. Klanten die niet gewoon één keer kopen, maar blijven.
Wil je dat cijfer eens samen doorrekenen en zien wat het betekent voor jouw marketingbudget? Boek dan direct een Gratis Strategische Marketing Call.
